【可口不等於可樂】可樂與你們同在，也與你的心靈同在—非官方的可口可樂歷史故事

文：細路翔

可口可樂自一八八五年由一名藥劑師調配出來，至一八九二年可口可樂公司成立。百多年間，可口可樂從未消失，於二零一一年，可口可樂公司更是全世界最有價值的公司，也是全球最大的飲料製造商。可口可樂不單是全世界最受歡迎的飲料，也象徵美帝文化向全球伸展的一個重要標誌。你喜愛可樂，或許是源自其獨特的味道，也許更可能的，是因為它已經不知不覺融入你的生活，侵進了你的四周。

Coca Cola – Cocaine & Caffeine
Coca Cola這名字，其實源於最原初的可樂成分中Cocaine（可卡因，世界上主要毒品之一）及Cola nut（可樂果，含有咖啡因的植物）的結合。以此兩種可令人上癮的原料作命名，足見其對可口可樂的重要些。在早期，可口可樂被稱為「治療神經困苦的實惠腦補品」（註一），而一八九零年可樂公司更開始以「令頭痛或疲憊的人享受冬夏」（For headache or tired feeling summer or winter）作其宣傳口號，在往後數年可口可樂均以舒緩頭痛及緊張的效果為其產品的口號。直至一九零三年之前，在這近二十年裡售賣的每罐可樂都含大約六十微克的可卡因。

雖然此後可樂公司宣佈停止使用可卡因於可樂的配方之中，但直至現在，可口可樂仍有以古柯葉（用作提取可卡因的植物原材料）作調味用途，而且是美國唯一的能夠合法地進口及管有古柯葉（用作提取可卡因的植物原材料）。當然，這些古柯葉在給予可口可樂公司使用前已被事先抽取了可卡因的成分。但最可怕的是，可樂公司每年進口的一百公噸古柯葉就提取出了三百多公斤的可卡因數量，而這數量就足以有六百六十多萬的毒品使用者的吸食份量，市場價值達一千六百多萬美元，而這大量的可卡因往了何處走？根據Stepan Company（可口可樂作可卡因提取處理的化學品製造商）聲稱合法的轉售給一間藥品製造商作醫藥用途，但隨著可口可樂這幾十年來不斷上升的銷量，在醫療用途上要消耗這數量持續上的可卡因如何可能？筆者都難以想像，事實再找不到更多資料。
然而，玻利維亞（南美洲國家、可樂公司的古柯葉出口地）報章Los Tiempos卻對此曾提出幾個有趣的觀點。首先，可樂公司所入口的古柯葉是各種古柯葉中可卡因含量最高的一種，也有研究指經過抽取可卡因程序後的古柯葉是難以回復原有的味道，更有指要進入Stepan Company的廠房比進入美聯儲金庫更加難。（註三）

打進學校，打進生活
於六七十年代的美國，汽水飲料商在學校售賣汽水是有嚴格的規管，以可口可樂公司作領頭的美國汽水商會（National Soft Drink Association）於八十年代起多次控告美國聯邦政府以求推翻其規管。經過十多年的爭取，最終成功進入校園，可樂公司於九四年與賓夕法尼亞州一間學校簽了首張學校合約，以三萬美元換取十年擺放二十五架汽水機的權利，校方更能獲得部分汽水機的銷售額作為佣金，自此各間汽水飲料商就入侵各間校園，設立不同的汽水甚至零食售賣機。同年，曾有州參議員再次計劃阻止汽水機進入校園，他表示「the company puts profit ahead of children’s health…If Coke wins, children lose.」，但可樂公司卻聯同各學校校長及教師發信指責這是侵害他們的利益，最終限制汽水機進入校園的行動都失敗告終。從此，汽水售賣機就大肆進入各大中小學。於二零零零年的美國，分別就有百分之九十二的高中、百分之七十四的中學及百分之四十三的小學有跟汽水公司簽訂長期合約，而且汽水機在每間學校的數量亦不斷增加。

同樣有調查顯示，對於三歲小童而言，可口可樂為他們最認識的品牌，這更先於迪士尼、芭比及麥當勞。同時，可口可樂亦不斷與芭比玩具等小孩商品合作，又打造了現今大眾對聖誕老人紅衣白鬍的形象，以配合可樂的宣傳，肆意向人由小就建立對可樂的飲用習慣及及忠誠度。每當人們看到聖誕老人往往聯想到可口可樂，看到可口可樂也就聯想起歡樂。可口可樂要打進人們的生活，當然不只限於此，可樂公司不斷贊助各類型視玩節目如劇集Young Americans、綜藝節目American Idol等，讓可樂產品經常出現，後者更無論評判桌上、還是場地佈置都充滿可樂的商標及特徵。在零一年至零九年間，可樂更出現於多達八十五套電影之中（只下於蘋果公司及福特汽車）。可樂公司零一又以一億五千萬美元換取哈利波特電影的獨家贊助，以允許可口可樂使用哈利波特的角色作可樂公司其下產品的包裝。再加上它跟連鎖快餐店合作，向體育館、展覽館交易以獲得獨家飲料售賣權，使可口可樂變得有如水一般觸手可及，勢要進入人們大大小小的生活之中。

向水宣戰
當人們飲多了水，這意味了他們飲少了可樂。因此，在九零年代，可口可樂公司曾經向食水宣戰，提出了一個名為「Just Say No to H2O」的方案。（註四）可樂公司提出這方案的目的是要減少食水用量、增加店內其他飲料的銷售。可口可樂認為要改變顧客用餐時多數飲用食水而非其他飲料的生活習慣，這方案就是希望訓練服務員懂得銷售其他飲料例如汽水等，以一方面提高餐廳營業額，另一方面提升顧客對食物的滿意度。Olive Garden旗下的餐廳就是可口可樂公司提出的一個成功例子，可樂公司為該餐廳制定了一系列的計劃，為職員提供銷售技巧的訓練，甚至設立比賽，讓達到銷售目標的餐廳員工及管理層得到獎賞，而最終餐廳的用水量的確減少及飲料銷量也上升。這個方案在零一年之前一直放在可樂公司的網站作宣傳，但卻未被外界所關注，直至一次被人發現繼而在網絡廣泛流傳，最終可樂公司表示為免大眾對此誤解，才決定把這荒謬的計劃在網頁中移除。

不過是一切以利益為先
在每年可樂公司的宣傳口號、網頁，以至全球各地可供參觀的可樂廠及可樂博物館，我們都不難感受到可口可樂的快樂、現代文化、活力的象徵，甚至感覺到這個品牌在世界的歷史性。他們更會經常向大眾宣傳他們的社會責任，包括對環境如水資源、能源，又或是對社區如教育、疾病等作出的努力和付出（註五）。但我們必須認清，可口可樂不過是一間商營企業，其所做的一切很多時都是為其利潤著想，這就是所謂的市場營銷及品牌打造的技巧。但正因如此，我們更不是拜服於這相當冠冕堂皇的形象之下，而是認清其虛偽的一面，意識到我們每每喝下一罐可樂的同時，可會對自身健康、工人甚至環境的無休止損害。我們必須有這種意覺，皆因我們活在商業利潤最大化的資本主義之中。

（註一）a valuable brain-tonic and cure for all nervous afflictions http://www.bbc.co.uk/radio1/advice/factfile_az/cocaine
（註二）”Coca kick in drinks spurs export fears”, The Washington Times, April 20, 2004
http://www.washingtontimes.com/news/2004/apr/19/20040419-093635-4754r/
（註三）Coca vs Cola
http://www.bolivianexpress.org/blog/coca-vs-cola
（註四）”Just Say No to H20 (Unless It’s Coke’s Own Brew（”, the New York Times, September 2, 2001
http://www.commondreams.org/headlines01/0902-01.htm
（註五）Corporate Responsibility: The Coca Cola Company
http://www.thecoca-colacompany.com/citizenship/index.html