文:鄧小樺
原刊於《中大四十年》

如何能令搞手和顧客都在過程中得到快樂——於我,就是將之視為一種自我表達和尋求回應的過程。

 

像我這樣的人大概不少:在大學裏走動,看過各類書展,光顧過,置諸不理過,自己也搞過。我總想知道,有多少人會像我一樣,對書展的搞作有著一堆說起來劈嚦啪勒的意見(不論意見是否一致)。我也總在猜想,如果每個書展都是由這些不同的劈嚦啪勒人來搞,書展,作為中大風貌的一部份,會與現在有甚麼分別。

在我所站的90年代末的位置,我會說,書展實在是無足輕重,留不住人的。現在大家都知道,只要搭一程火車到旺角,無論是書還是精品,其選擇都會多很多——而且很可能還更便宜。所以我並不常光顧書展。

可是,據說無論是多麼乏善足陳的書展,只要賣精品也返魂有術。昔年我服務的組織是吐露詩社,其財力人力之匱乏,全中大可謂首屈一指。幾千塊對我們來說,是天文數字。我們有不食人間煙火的一面——要把一些「好書」引進中大,且粉碎「書展只有精品才賣錢」的傳說;另外,我們非常非常需要錢。因此,若書展多半「留不住人」,這就是我們最實際的對抗目標(如果要對抗的只是書種的水平,只要將一堆好詩集攤在桌上就可以了。不是沒有人這樣做過,但鮮有不慘淡收場。我們向先行者致敬)。

循此,我建立了本文不那麼不食人間煙火的另一個論題:如何在只須二十分鐘便到達旺角的條件下,鼓動中大師生的購買慾,最終以達致在我們的書展過度消費為美。這並不是不可能的,因為我自己就經常有這種原始的購物衝動:記得有次,突然在社會學系某書展買了一本大陸版《存在與時間》,而其實根本並非必須。

之後我經過檢討,認為該次失控出自以下原因:

1.上完一節「詮釋學」,被作者海老伯伯衝昏頭腦,完全沒有考慮到自己旁聽的身分;
2.認出那是自己喜愛的書店所提供的書;
3.感佩該社會學系系會的選書能力,這也因為前連續好幾個書展都令人眼火爆;
4.那是最後一天,書減價了,據說。

在價格、選擇種種硬件方面落後於人,制勝之道就是以軟性手段培養一種「令人願意消費」的氣氛。我們的理解就是:令經過的人不止對攤檔上的書感興趣,還對我們的攤檔感興趣;我們付出額外的努力去喚起他們額外的興趣,然後令他們覺得值得付出額外的金錢。換一種說法就是,書展是一個組織的自我包裝,亦即一種自我表達,最終指向他人的回應。對於表達自我,當時搞手之中有人可是熱衷得很;像我這樣又要表達又要錢的,只能算是一種不上道的折衷改良主義。
要表達自我,自然是藉自己的手。而且根據經驗,很好的書店卻會提供一些連它自己都不會(屑)上架售賣的書,令我們懷疑在書店行內,是否也已視大學書展為垃圾清理處?若真有這種印象,我們就應當自己去清除它,讓書店方面認識我們的能力。一般書展可能都是由書店提供書單,故書種可能並無特別焦點;而我們則以詩集為書展主角,所以我們是自己到書店,在書架上逐本逐本挑選,再決定入貨數量的(而我們的努力也受到書店的肯定,店長封箱時替我們補上數本暢銷幾米,迅速賣清)。因為書的外觀其實會影響讀者的選擇,是以不能只看書單;而入貨數量關乎盈虧平衡,則是眼光的考驗。兼具深刻內容與美妙包裝誠固可喜;而有些書嚴肅而不重視包裝,有些則其包裝便是重點,兩類的佼佼者我們都表示欣賞,同時樂於讓它們來幫助建構自我形象。若我們走的路線是推廣文化史哲的嚴肅書籍,則在嚴肅之中散佈一些其實暗裏頗受激賞的通俗書籍,我們認為能體現包容性和多元的欣賞角度,及細膩的欣賞能力——香港的雅俗文化不能截然劃分,這已是關於香港文化身分的基本共識。以實例而言,就是並置劉小楓《拯救與逍遙》和黃燦然所喜愛的一條小百合的《情色自白》——怎樣並置?

既然都是精心挑選的書籍,我們認為應該讓它們都處於有利位置,提高顧客的購買慾。據說超級市場的貨品置放方式是會暗地鼓勵消費的,人們經過貨架便不知不覺會多買了東西,可惜我們不懂箇中門道。當時我們只有基本的原則:詩集是主角所以放在桌首,同類的書放在一起,較著名的書旁邊放一些冷門一點的,漂亮的與漂亮的同群,又與樸素的大陸書中間隔一些二線花旦,若有同一作者的多本作品則群置以增加氣勢。直覺上是要那些書都顯得高貴,又互相之間暗暗較勁,燕瘦環肥地,讓顧客目迷五色,失控地過度消費。而且,要設置水準不俗的二手書櫃,令他們有「賺到了」的幻覺……

這些細緻的安排,是需要顧客細心觀察之下,才會產生效力的。所以營造一個可以提醒路人駐足的環境,是成功的第一步——簡言之,就係阻路。當時我們花了很大力氣搬動那些鹿鳴廳外用鐵鍊鎖著的桌子,將它們擺成兩行;我曾認為這是浪擲力氣,但後來發現,夾道的書桌劃分出一個獨立的空間,而在那空間裏站著看書的人,那景象令人心滿意足——而且可以想像那種獨立空間的形態,對其他人而言是吸引的,加上我們還每天略略改變設置。精品特別好賣的原因離不開品牌因素,但我始終認為,因為精品外型精緻搶眼,書籍會被襯托得比較沉重而令人倦於搦起——但精品的搶眼,卻可帶動書展的人氣。所以我們也要搶眼。我們就每天跑到花墟買花到這裏轉售(可惜險些虧本,證明我們並不像懂得書那樣懂得花)。花耀眼並似乎總能與書和平相處。然後是在一塊展板上塗鴉和作小型攝影展,充份鞏固那種生活情趣→感性消費的氛圍。最後,我們還售賣一些古式玩具,陀螺、竹籤和繫著圓球的棒槌,會有莊員明火執杖地玩著玩具——那是為了突顯吐露「輕鬆」的氣質,與桌上嚴肅的書籍作一平衡。書展裏,彷彿書才應該是核心;

但是,核心不代表必然取消其他的部份。這一整套的設置是我們與旺角對峙的最重要武器——而且,或者就像一個母親為孩子準備晚餐,想多做一點、多做一點,最後連宵夜也準備了。我們熱愛我們的販賣活動,恨不得把喝光了的空酒瓶也賣掉才好。

給予我們回應的人們值得記念。那年恰好中文系開了「新詩」一科,我們認得班上同學就唆使他們買這買那,那些孩子對我們的信任,至應感激。我們入了大約七、八種黃仁宇的作品,每種只有一兩本;有一位叔叔級人士,頭一天就買了四種,第二天買了二種,第四天回來再買了一種。最後一次他忍不住對我說,點解今次 D書咁好嘅,我說梗係啦我地自己 m a r k㗎,然後看著他,心想這不是失控的消費是甚麼。又有一名胖胖的眼鏡女同學,嘆一口氣,抓起桌上四本裝的《伍爾芙全集》,說,在東岸時我已經想買下它了,在這裏都遇上,沒辦法了。也有人一言不發,只在給錢時問「你們是甚麼組織」。有一個戴眼鏡的男孩子,我在甫開檔時已向他推薦卡勒的《文學理論》,他當時翻了翻便走了;後來有人教訓我,說這種人自己心裏自有決定,但你一開口和他說話他就打消主意了。結果當日黃昏他又來逡巡,果然選了幾本書,半晌過來問我:早上你介紹的那本書呢?我心想,他果然是那種人,我對他而言是太多話了;而更糟糕的是,我為了彌補失掉生意的挫敗感,早已將《文學理論》薦予他人。他望著我,說,你地入書入咁少嘅。因為心中大大的遺憾,我賭氣說,早上叫你買又不買,那書很搶手的。最後,我們做了過萬元的生意,純利四千。我不知道算不算賺得多,但這已經比吐露詩社這麼多年的收入加起來,還要多。並且,整個過程愉快得令人廢寢忘食。

我並不認為書展只有像我們這樣的一種搞法,最好是每個不同的組織都有自己的供書取向和搞作風格,那樣的話我作為一個顧客就會感到一種受指引的輕逸——舉例而言,動漫研究社如果能提供具特色的匪夷所思的漫畫那多麼好啊,為甚麼是言情小說「尋夢園系列」呢?我喜歡書,並同時肯定書展的經濟考慮。我想知道的是,如何能令搞手和顧客都在過程中得到快樂——於我,就是將之視為一種自我表達和尋求回應的過程。當然我知道,如果書展的目的只是為了賺錢,而賣精品是賺錢的,則賣精品就可以了——不過,通過安排不同的精品,其實也能表達自己的吧?蝦老桔替的出品多半是粉紅色的,但其實也曾有一系列以黑白為主調,可謂一種異端。在這個世界裏,我們要表達自己,往往都需要透過挪用(appropriate)人人都有的東西;問題是,你是否有意為自己打造一套獨特的挪用方式。如果每個組織的身分都可由其供書和擺設而辨認出來,這不好嗎?

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